上海市浦东新区金科路3728号1号楼西栋 info@tyligand.com

媒体报道

张彦涛:假设他们有选择|2023 新春祝福

《研发客》编者按

每年春节,Tony博士的贺岁文章上场,我都是作为第一读者先睹为快。今年他一改往日风格,从过去宏大的行业叙事转而讲述他出差转机过程中对“选择”一词的感悟,以及目睹另一位Tony与空姐之间一件感人的小事,体现出人与人之间的信任和关心。

曾何几时,“选择”是疫情期间普通公民的奢侈品,却是提供优秀产品或贴心服务的驱动力。推广至我们的新药研发,投资人有选择卓越优秀的企业的权利,患者也有选择质优价廉药品的权利。只有带给客户最优价值的产品、最具临床效果的药品才能获得行业的认可。

祝愿大家农历兔年幸福安康,万事胜意,大展宏图。(冬蕾)

☆ ☆ ☆

2004年初春一个阴冷的早晨, 我搭乘美联航飞机出差, 记得很清楚的原因是碰巧跟托尼·邓吉 (Tony Dungy )夫妇坐在一排。 邓吉时任美国国家橄榄球联盟 (NFL) 印第安纳波利斯小马队的主教练,在这个城市里的威望如日中天。由于目的地芝加哥的天气原因,飞机在跑道上等了很久,大家静静地读书或看报。90分钟后才起飞,我想原定的转机连接航班肯定泡汤了。  

爬到一万多米高空后, 机长打开播音系统说道“各位旅客,航班如此延误,非常抱歉。芝加哥的天气是上级安排的,没有办法,但我可以尽量飞得快一点儿。需要转机的旅客不要着急,后续航班也可能被延误在芝加哥等您。如果赶不上,客服会尽力协助您安排其他航班。我们知道您有其他旅行方式的选择, 我们感谢您选择美联航。” 

最后一句话,We know that you have other travel options, and we thank you for choosing United, 我之前听了无数次 ,而且,美联航是协议单位,公司地处偏僻, 我实际没有多少航班的选择。况且911 以后, 飞机旅行的用户体验乏善可陈。但这一次,特别是“选择”(choose)一词,却如雷贯耳。

因为几天前我们在讨论产品定位(Product Profile或产品轮廓)时,销售出身的品牌经理不知为何一顿咆哮:“好好想想医生和患者为什么要选择你的药。这些利益相关者(stakeholders)不会理解你们这些高深的机理, 但他们会比较权衡。不要以为是First in Class 就意味着他们没有选择,他们永远有。他们可能没有同类产品去选择,但可以选择其他类的药物,他们甚至可以选择不治疗。如果你认为客户除了你的产品没有其他选择,那你很快就没选择了! ”

从那个跟Tony Dungy一起等待起飞的早晨起,我才刻骨铭心地意识到,大家都是有选择的,即使他们现在没有,也要假设他们有, 这样你的产品才能卖得动。 所以创业伊始,我们一直在问,投资人为什么要选择我们?有干劲有创造力的科学家为什么会选择我们?合作方、PI为什么会选择我们? 几年来依这个理念我们努力打造、治理公司就是要使他们决定选择泰励时会容易一些,并为了最终的目的,那就是病人将来会选择我们开发上市的新药。  

 疫情爆发特别是最近一年来以来我们经历了很多很多。究其底层原因,我们遇到的诸多不便很大程度上源于对公众选择的权利的漠然和反馈链的断裂。被服务热线自动语音系统转蒙的市民,因弹窗无法去探望病危父亲的儿子,要被拉去方舱的无症状孩子的母亲,他们当时确实都没有选择。但政策的制定者和各种码的设计者是否可以因此假设百姓不需要选择而对他们的诉求和利益置若罔闻呢?

当用户没有选择时, 提供者处于垄断地位。  所以垄断本质上是缺乏有效竞争时独家或接近独家供应或采购的产品或服务。对某些特定行业,垄断是必须的甚至是高效的,例如铁路公路这些基础投资大的领域,过多的竞争只导致巨大的浪费而降低行业运营效率。这是举国之力办大事的优势。

对市场经济,政府也必须提供适度的政策干预保证公平交易但前提是先给市场机制一个发挥作用的机会。 一再重复的历史表明,干掉了市场经济,特别是缺乏独立媒体的有限监督和司法诉讼威慑的情况下,垄断会给短缺、劣质,黑市、特权和腐败提供滋生的机会。垄断的另一个危害是使垄断方失去市场这支看不见的手的协助,无法获得消费者及时的反馈,误以为自己的垄断是天赋持久的,而缺乏对创新的资源投入。

垄断下的单方面定价权是极好的商业机会。譬如可口可乐、迪士尼、喜事糖果和国际香精香料公司等。这些公司因品牌的积累获得的一定限度的独家定价权深得巴菲特和蒙格等投资者的青睐。创新药的专利保护也是一种垄断,是对世界来公开技术发明而促进技术进步换来的短期垄断, 以支撑可持续发展。 但获得这种垄断的成本也非常高,需要巨大的研发投入;而且非常脆弱:Me too的快速跟进竞争,专利挑战和漫长的临床试验使得很多投资收不回来。

虽然大部分的垄断是卖方的垄断,例如燃气水电及公用工程,但医药的国家集采及军工采购却是买方垄断的典型。在这种情况下,卖方如医药公司必须做出是降价加入“4+7 ”的 竞标还是丢掉巨大市场者两难的选择。

几百年来的全球经济,特别是中国改革开放40年来的宏伟成就证明了市场经济的巨大活力。 整个社会的发展,特别是和谐的社会发展,需要自由的市场经济,需要及时的反馈,需要监督,需要一点同理心,需要假设大家都有选择,需要注重用户体验的理性设计,更需要及时聆听汇集客户抱怨的机制。不抱怨的客户要么对产品和服务非常满意,要么没有便捷的反馈渠道,要么心里早就把我们抛弃了。  

话说那天的航班,起飞30几分钟后就到了芝加哥,但落地后又耽误了一阵才滑向廊桥。期间,机长又感谢了我们的选择。“叮”的一声后,空姐(飞过美联航的朋友都知道,确实是姐)解开安全带,走过来对隔着过道的邓吉说:“邓吉教练,我是莎琳,我知道我们被禁止这样做,我也很可能因此被美联航解雇。但我还是想请您帮我做件事,可以么?”

邓吉微笑道:“我在听,也许我可以帮到你。”莎琳说:“我的男朋友是您的头号粉丝。但我们前天为点小事吵了一大架。现在看来完全是我的不是。我想拨他的手机,让您替我给他道个歉,行么?”邓吉对旁边的夫人眨了眨眼,说道:“配偶吵架后道歉可是我最拿手的事情,他叫什么名字?” 

电话拨通,只听邓吉用球场上的声音喊道:“是大卫么,我是托尼·邓吉……非常肯定,对,是我。给我个面子好么?莎琳说她非常抱歉,我看确实是……太棒了,你真是个好男人!”随着,机舱里的大家一起鼓起掌来。

印第安纳波利斯小马队的托尼·邓吉(Tony Dungy) 


两年后的2006年,邓吉带领小马队在超级碗(Super Bowel)比赛中打败了芝加哥熊队,拿下了橄榄球的全国冠军,成为第一个获此殊荣的非裔主教练。十几年后,美联航还是我的飞行选择,又跟他们飞了无数次,每次对机长的那句话依然非常在意。但我再也没有见到莎琳…...

祝大家在兔年不再被新冠困扰,有共情的胸怀,有知错的智慧,有道歉的勇气;时间和空间上,都有足够多的自由和选择!

文章来源

https://www.pharmadj.com/home/resources/article-details?id=1619854097657184258
- 研发客
XML 地图